Retailerul Kaufland susține că este „prima companie din România certificată ZERO WASTE”, atât în materialele sale promoționale, cât și pe site-ul oficial. Cu toate acestea, doar din comunicatul de presă aflăm că a reușit să evite, să refolosească, să recicleze, să transforme în compost sau să fermenteze 90% din deșeurile generate în cadrul operațiunilor proprii, fără a lua în calcul și deșeurile produse de consumatori la domiciliu. În plus, compania omite să precizeze că fundația care a creat standardul zero waste aplicat a fost anterior o filială a aceluiași grup din care face parte retailerul.
Informația că retailerul cu cele mai mari încasări din România ar fi obținut certificarea Zero Waste m-a surprins în urmă cu o săptămână. Pe pagina Cercul Climatic a fost publicată o imagine cu prima pagină a catalogului valabil în perioada 19-25 aprilie. Pentru cei preocupați de sustenabilitate, titlul reprezintă un exemplu clar de greenwashing și un motiv serios de indignare.
Însă acest catalog ajunge, cel mai probabil, în mâinile a sute de mii de persoane. Oameni care, poate, nu dispun de timpul sau resursele necesare pentru a analiza critic și a înțelege mecanismele publicității înșelătoare, cu atât mai puțin pentru a reacționa. Am decis pe loc că trebuie să investighez situația și să descopăr pe ce se bazează Kaufland când face o astfel de afirmație.
Ce informații conține catalogul Kaufland
Era Vinerea Mare. Aveam planificată o întâlnire cu o prietenă din orașul natal, așa că i-am sugerat să facem o plimbare până la Kaufland. La biroul de informații, am întrebat despre catalogul care anunța certificarea Zero Waste. Angajata de acolo, amabilă, l-a scos de sub tejghea, dintr-un colet cu materiale promoționale ce urmau să fie distribuite. Pe copertă, trona un mesaj impunător:
„Kaufland este prima companie din România certificată ZERO WASTE
Pentru că nu vrem să risipim. Kaufland pentru mai multă sustenabilitate
TÜV SÜD, DIN SPEC 91436”
Pe prima pagină a catalogului, apar mai multe informații despre această așa-numită certificare Zero Waste:
Printre altele, această pagină ne informează că:
„Măsurile pe care le-am luat fac ca deșeurile produse de compania noastră să fie sub 10%. Restul sunt sortate, selectate și, în primul rând, minimizate.”
10% din ce anume? Ce a vrut, de fapt, să transmită autorul? Să fie vorba despre faptul că deșeurile REZIDUALE – cele care ajung la groapa de gunoi – reprezintă doar 10% din totalul generat? Iar restul de 90% sunt, pur și simplu, „sortate, selectate și minimizate”? Însă sunt acestea doar prevenite și sortate sau și efectiv RECICLATE?
Textul continuă într-un mod destul de vag, fără a clarifica dacă retailerul monitorizează cantitatea de deșeuri care, după ce sunt colectate și sortate, ajung să fie realmente reciclate:
„Gândirea ZERO WASTE este să refuzăm să producem deșeuri, iar cele inevitabile să fie reciclate și folosite sustenabil.”
Nu se menționează nicăieri cu cât au reușit să reducă deșeurile sau ce procent din cele colectate separat sunt, în final, reciclate. Ceea ce este cert e că și deșeurile reciclabile rămân tot deșeuri – de aceea se numesc astfel. Așadar, pentru o formulare mai clară, lângă termenul „deșeuri” ar fi trebuit adăugat și „reziduale”. Mesajul ar fi sunat mai precis astfel:
„Măsurile pe care le-am luat fac ca deșeurile reziduale produse de compania noastră…”
Care sunt deșeurile la care face Kaufland referire de fapt
Și acum ajungem la esență. Din catalog lipsește o informație crucială: faptul că deșeurile despre care Kaufland vorbește obsesiv sunt, de fapt, doar deșeurile operaționale. Cu alte cuvinte, este vorba exclusiv despre deșeurile generate în cadrul propriilor operațiuni, nu și despre ambalajele sau deșeurile provenite din produsele alimentare și non-alimentare care ajung la consumatori de-a lungul lanțului de aprovizionare.
Teoretic, am putea presupune că responsabilitatea extinsă a producătorului (EPR) pentru aceste deșeuri revine producătorului, nu retailerului. Însă nu trebuie să uităm că acest retailer are o gamă largă de produse marcă proprie și pune pe piață o cantitate uriașă de ambalaje. Prin urmare, are obligația de a respecta obiectivele de reciclare pentru ambalajele acelor produse.
În calitate de producător, Kaufland ar putea alege să utilizeze ambalaje reutilizabile sau să ofere consumatorilor opțiunea de a achiziționa mai multe produse vrac sub marca proprie. De asemenea, ar putea extinde această strategie la produsele deja disponibile vrac în magazine, dar care sunt ambalate inutil în plastic sau bioplastic (de exemplu, sucurile de la tonomat sau alimentele de la raioanele vrac). În rolul său de importator și comerciant, ar putea solicita sau chiar impune furnizorilor să adopte ambalaje mai sustenabile, acolo unde este posibil – de exemplu, eliminând ambalajele de plastic excesive pentru fructele bio, care sunt astfel diferențiate de cele convenționale.
Dar toate aceste măsuri ar implica pierderi financiare. Și nu unele minore, ci mult mai mari decât costurile unei campanii de marketing prin care compania se auto-proclamă, în mod dubios, „prima companie din România certificată ZERO WASTE”. În cel mai onest scenariu, ar fi putut afirma că este „prima companie din România certificată aproape zero waste la nivel operațional”.
Această precizare apare în comunicatul de presă, dar nu și în catalog sau pe pagina dedicată de pe site – adică în locurile unde publicul larg ia contact cu mesajul. Doar jurnaliștii și cei care sapă mai adânc vor descoperi formularea reală, care sună astfel:
„Kaufland România primește certificarea Zero Waste din partea TÜV SÜD Management Service GmbH, în conformitate cu standardul DIN SPEC 91436, un nou model de referință pentru gestionarea deșeurilor operaționale și a materialelor reciclabile.”
Mai departe, comunicatul menționează:
„Certificarea indică faptul că cel puțin 90% din totalul deșeurilor operaționale au fost prevenite, reutilizate, reciclate, compostate sau fermentate.”
Recunosc că am simțit o ușoară ușurare constatând că incinerarea nu este inclusă printre metodele prin care este „valorificat” acest procent de 90% din deșeurile reciclabile. Măcar atât, dacă tot nu s-a dorit o comunicare realmente transparentă și în catalog.
Dar destul cu analiza textului! E timpul să verificăm standardul și certificatorul.
Certificarea TÜV SÜD Zero Waste – ce presupune
Din comunicatul de presă, aflăm că:
„TÜV SÜD Management Service este o firmă cu o experiență de peste 150 de ani, specializată în auditarea, evaluarea, validarea și certificarea sistemelor de management, în special a celor de calitate, mediu, sănătate și securitate la locul de muncă, în cadrul companiilor producătoare și furnizorilor de servicii din toate domeniile industriale.
[…]
Prin certificarea conformă cu DIN SPEC 91436, TÜV SÜD oferă un model de referință inovativ pentru gestionarea deșeurilor și materialelor reciclabile pentru firme din sectorul privat, autorități publice, orașe și comunități, asociații și organizații non-guvernamentale.”
Pare credibil, nu-i așa? Hai să investigăm mai departe. Accesez site-ul acestei companii, caut standardul și, spre surprinderea mea, îl pot descărca destul de simplu, chiar de aici.
Chiar de pe primele pagini, descopăr că acest standard a fost dezvoltat, de fapt, de un consorțiu, în care se află și TÜV SÜD. Dar mai sunt și:
- Circular City — Zirkuläre Stadt e.V. (Circular Berlin)
- DEKRA Assurance Services GmbH și DEKRA Certification GmbH
- PreZero Stiftung & Co. KG
- TU Dresden — Institute of Waste Management and Circular Economy
- Repaq — Superseven GmbH
- Resourcify GmbH
- TÜV SÜD Management Service GmbH
O simplă căutare a termenilor „TÜV SÜD zero waste” mă duce la un comunicat de presă din 2022, publicat chiar pe site-ul oficial al companiei. Acolo se afirmă clar:
„Inițiat de PreZero, standardul a fost dezvoltat anul trecut de un consorțiu format din reprezentanți ai ONG-urilor, mediului academic, sectorului de afaceri și industriei. TÜV SÜD Management Service GmbH a fost, de asemenea, partener în acest consorțiu.”
Așadar, standardul a fost inițiat de PreZero, iar TÜV SÜD a fost doar un partener implicat în proces. Dacă este așa, de ce Kaufland menționează doar TÜV SÜD, o companie cu reputație, omițând complet implicarea PreZero? Ce se ascunde în spatele acestei alegeri?
Un răspuns simplu îl găsim pe site-ul PreZero, în secțiunea despre istoria companiei:
- 2009: Grupul Schwarz (proprietarul Lidl și Kaufland) fondează GreenCycle pentru gestionarea deșeurilor Lidl.
- 2012-2014: GreenCycle începe să gestioneze și deșeurile Kaufland.
- 2018: GreenCycle își schimbă numele în PreZero.
- 2020: PreZero devine fundație și colaborează cu WWF.
- 2021: Magazinele Kaufland și Lidl încep să vândă produse din materiale reciclate de PreZero.
- 2022: PreZero creează un consorțiu (din care face parte și TÜV SÜD) pentru a certifica magazinele Lidl din Cehia cu un standard „zero waste”.
- 2023: Kaufland România devine „prima companie certificată zero waste din România” prin TÜV SÜD – fără a preciza că certificarea se aplică doar operațiunilor proprii și fără a menționa implicarea PreZero.
Practic, Kaufland a fost certificat „zero waste” printr-un standard creat cu implicarea directă a unei companii din același grup. Astfel, certificarea nu este tocmai un proces independent, ci unul în care există un posibil conflict de interese. Această informație esențială lipsește din catalogul destinat consumatorilor, fiind menționată doar indirect în comunicatul de presă, unde puțini ajung să o citească.
Kaufland cere altor retaileri să se alăture
Pe lângă faptul că ascunde detalii esențiale despre certificare, Kaufland România merge și mai departe, transformând această „realizare” într-o campanie de marketing agresivă. Publică un videoclip promoțional în care își proclamă succesul și îi încurajează pe consumatori să „se alăture” efortului.
Dar la ce anume să se alăture, mai exact? La un sistem în care retailerul își certifică doar operațiunile interne, fără a-și asuma responsabilitatea pentru impactul real al produselor sale? La o inițiativă de „zero waste” care nu include milioanele de ambalaje ajunse la consumatori?
Această abordare nu doar că induce în eroare, dar ridică și întrebarea: este vorba de strategie sau de neînțelegerea profundă a conceptului de sustenabilitate? Indiferent de răspuns, rezultatul este același – o campanie care mai degrabă spală imaginea brandului decât contribuie real la reducerea deșeurilor.
Spre finalul materialului video, îl auzim pe protagonist spunând: „Dar singuri nu putem rezolva totul. Avem nevoie și de implicarea ta.”
Aceasta este o tactică clasică de mutare a responsabilității către consumatori. Exact cum face și Coca-Cola, Kaufland adoptă strategia „noi ne-am făcut partea, acum depinde de voi”. În loc să-și asume un rol activ în reducerea reală a deșeurilor de ambalaje și a impactului produselor sale, retailerul sugerează că schimbarea trebuie să vină de la consumatori și de la restul industriei.
Mai mult, prin tag-urile date altor retaileri în postări, Kaufland pare să creeze presiune în industrie. Dacă efectul acestei campanii ar fi ca și alți jucători să caute certificări independente și să comunice transparent, ar fi măcar un beneficiu real. Însă, în forma actuală, mesajul transmis este unul înșelător, iar certificarea „zero waste” a Kaufland rămâne mai mult o mișcare de greenwashing decât o schimbare autentică.
Experții în economie circulară, de acord?
Este foarte interesant cum și experții în domeniu au reacționat la certificarea Kaufland „zero waste” și la campania aferentă. Elena Rastei pare să aprecieze faptul că certificarea nu include incinerarea deșeurilor, dar rămâne rezervată în privința validității standardului folosit, având în vedere că nu l-a analizat încă. Este un punct valid: pentru a emite o părere informată, trebuie să se examineze atent standardul și metodologia.
Pe de altă parte, Raul Pop are o abordare mai echilibrată. Începe prin a aprecia faptul că o companie privată a depus un efort de a obține certificarea „Zero Waste”, un pas important, chiar dacă mai ales procesul de învățare pare să fie mai valoros decât certificarea în sine. El subliniază însă că certificarea este provocatoare din cauza volumului mare de produse de larg consum pe care Kaufland le comercializează. De asemenea, pune un accent important pe auditarea externă a procesului de certificare și pe verificarea datelor folosite pentru a susține acest proces. Așadar, și Raul Pop pune accent pe transparență și verificabilitate, ceea ce este esențial în cazul unor astfel de campanii.
Ceea ce lipsește în acest demers al Kaufland este claritatea asupra relevanței datelor și asupra impactului total al retailerului asupra deșeurilor. Este evident că certificarea trebuie să includă toate aspectele activității companiei, nu doar operațiunile interne, și ar trebui să fie validată de o terță parte independentă pentru a fi cu adevărat credibilă.
Departamentul de comunicare, indisponibil
Am trimis un prim mesaj încă de luni, solicitând un interviu video. Aș fi dorit să aflu mai multe direct de la Valer Hancaș, Directorul de Comunicare și Afaceri Corporative la Kaufland România & Moldova. Inițial, am fost ignorată. Am trimis un reminder miercuri și am primit doar confirmarea că au primit mesajul. Am insistat pentru a obține un răspuns clar privind acordarea interviului. Am contactat atât biroul de presă, cât și pe Loredana Samoilă, specialist în PR și Comunicare.
La telefon nu am obținut niciun răspuns, iar pe e-mail am primit astăzi un refuz, menționând că directorul de comunicare „nu va fi disponibil în perioada următoare”. Mi-au transmis comunicatul de presă și m-au invitat să pun întrebările prin e-mail. Le-am trimis deja întrebările și voi anunța dacă și când voi primi un răspuns. Până atunci, comunicatul este preluat masiv de presa din România, fără a fi supus unei analize suplimentare sau a unei verificări a veridicității afirmațiilor care ar putea fi considerate înșelătoare.
Aici găsiți lista de întrebări la care nu mă aștept să primesc un răspuns. Dacă aveți alte întrebări de adăugat, le aștept pe e-mail, la irinabreniuc@gmail.com. Le voi transmite mai departe companiei.
- Certificarea a fost acordată pe baza analizei deșeurilor operaționale din 12 magazine, un centru logistic și sediul central. Câte dintre cele peste 150 de magazine din România vor aplica măsurile menționate și vor ajunge la performanța de maximum 10% deșeuri reziduale trimise la groapă și când?
- Unde ajung restul de 10% deșeuri reziduale?
- Care sunt cantitățile implicate? Cum a evoluat cantitatea totală de deșeuri trimise la groapă în ultimii 10 ani? A crescut sau a scăzut, atât în valori absolute, cât și raportat la vânzări?
- Referitor la deșeurile evitate: cu cât procent a redus Kaufland cantitatea de deșeuri generate prin măsurile adoptate?
- Referitor la deșeurile colectate separat și sortate: Pe câte fracții sunt colectate în magazine și cum vă asigurați că angajații respectă aceste procese?
- Deșeurile reciclabile, colectate și sortate, nu sunt întotdeauna reciclate ulterior. Ce se întâmplă cu aceste deșeuri reciclabile provenite din operațiunile Kaufland din România? Unde ajung ele?
- Ce procent din deșeurile colectate și sortate ajung efectiv să fie reciclate, având în vedere că un grad de contaminare poate face reciclarea imposibilă în unele cazuri?
- Pentru deșeurile de ambalaje, operatorii economici sunt obligați să recicleze 65% din ambalajele puse pe piață. Cum a îndeplinit Kaufland această obligație în ultimii 10 ani?
- Nu se menționează nicăieri o poziție clară privind incinerarea deșeurilor. Kaufland România trimite deșeuri la incinerare sau co-incinerare în fabricile de ciment, prin partenerii săi?
- Abia din comunicatul de presă aflăm că este vorba de o certificare aproape zero deșeuri obținută pentru propriile operațiuni. De ce ați ales să comunicați în mod înșelător în catalog, pe site și în spoturi, fără a preciza că este vorba de deșeurile din operațiuni?
- Crearea standardului la care faceți referire a fost inițiată de PreZero, iar TÜV SÜD Management Service GmbH este doar partener în consorțiu. De ce ați ascuns acest aspect și faptul că PreZero, înainte de a deveni fundație, era o fostă subsidiară a Grupului Schwarz, din care fac parte Kaufland și Lidl?